Onlinehändler von heute müssen eine datengetriebene Sichtweise einnehmen um zu verstehen, wie neue Website Features und Fortschritte im Bereich der Künstlichen Intelligenz das Konsumentenverhalten beeinflussen.
In einer Welt, in der die Menschen einen signifikanten Anteil Ihres Konsums von offline zu mobilen und Onlinekanälen verschieben, sollte das Mantra eines Händlers sein, den digitalen Wandel anzunehmen und Digital Commerce für sich zu nutzen. Jedoch, anstatt willkürlich zahlreiche Website Features zu implementieren, müssen Händler diese Entscheidungen aus einer datengetriebenen Sicht heraus tätigen, mit dem Ziel zu verstehen, wie verschiedene Arten von Informationen die der Konsument auf der Website sammelt, sein Verhalten beeinflusst.
Um herauszufinden, wie sich der Einsatz von neuen Webtechnologien auf wichtige Leistungsindikatoren wie Umsatz und Retouren auswirken, hat das Forscherteam um Prof. Prabuddha De von der Purdue University mehrere Studien durchgeführt und die Ergebnisse in den hochkarätigen akademischen Zeitschriften Management Science und Information Systems Research veröffentlicht.
Die Datenerhebung erfolgte bei einem mittelständischen Einzelhändler für Damenbekleidung mit einer großen Onlinepräsenz und jenen Arten von Webtechnologien, die ein Kunde typischerweise im E-Commerce findet. Für die Studie wurden die Serverlogs zu insgesamt 7 Millionen Käufen, von ca. 1 Million einzigartigen Konsumenten, die über einen Zeitraum von drei Jahren getätigt wurden ausgewertet und das Nutzerverhalten der Kunden analysiert. Um die Auswirkungen des Einsatzes von Webtechnologien auf den Unternehmenserfolg zu quantifizieren, wurde dabei die tatsächliche Nutzung von Webtechnologien bei Konsumenten gemessen und in Folge mit deren Transaktionen abgeglichen.
Die Ergebnisse der Studien legen nahe, dass Onlinehändler ihre Konsumenten für innovative Webtechnologien begeistern sollten, da deren Einsatz generell mit einem höheren Umsatz verbunden ist. Die Forschung zeigt aber auch, dass es wichtig ist, fünf gängige Fehler im digitalen Einzelhandel zu vermeiden.
Fehler Nr. 1: Ihre Kunden gehen in einem Meer von Produkten unter.
Kommt ein Nutzer durch eine generische Suche im Web auf die Onlinepräsenz eines Händlers, so soll dem Kunden nicht nur eine große Auswahl an Produkten präsentiert werden. Vielmehr sollte das Unternehmen den Verbraucher durch einen Prozess führen, um die Suchergebnisse einzugrenzen. Das ist wichtig, weil eine große Auswahl an Optionen die Konsumenten verwirren können und dazu führt, dass sie den Kaufprozess abbrechen.
Einige Unternehmen tun dies bereits. So verfügt Nordstrom Inc. über „Nordstrom Style Boards“, die es den Verkäufern in den Geschäften ermöglichen, den Kunden Produktempfehlungen über das Internet anzubieten. Die Website von Crew bietet den „Very Personal Stylist“, einen Service, der den Kunden die Möglichkeit bietet, sich rund um die Uhr mit einem Personal Shopper zu verbinden. Doch für viele Unternehmen sind in diesem Bereich noch erhebliche Verbesserungen erforderlich. In naher Zukunft sollen Einkaufsassistenten, die von künstlicher Intelligenz (KI) angetrieben werden, dazu beitragen, diese Verbesserungen zu erreichen.
Fehler Nr. 2: Sie empfehlen nur beliebte Produkte.
Das Empfehlungssystem von Amazon.com („Kunden, die diesen Artikel auch angesehen haben“) ist ein Beispiel dafür, wie Website Features zur Steigerung Ihrer Verkäufe genutzt werden können. Prabuddha De, et al. zeigen, dass ein Empfehlungssystem den Umsatz um mehr als 5,5% steigern kann. Deshalb, weil Konsumenten dadurch auf unvorhergesehene Art und Weise über Produkte lernen können.
Empfehlungssysteme steigern den Absatz sowohl beliebter, bekannter als auch noch nicht so bekannter Produkte. Die Untersuchungen haben jedoch ergeben, dass ihre Wirkung für die letztgenannte Produktgruppe am stärksten ausgeprägt ist. Beliebte Produkte haben typischerweise ein höheres Umsatzvolumen und eine geringere Marge aufgrund des Wettbewerbs, während weniger bekannte Produkte wahrscheinlich eine höhere Marge erzielen werden.
Daher sollten Einzelhändler in ihren Empfehlungen sorgfältig eine Mischung aus beiden Produktarten wählen. Ebenso sollte ein Einzelhändler nicht nur populäre Produkte bei Verbrauchern bewerben, die die Store App nutzen. Das Digital Flywheel von Starbucks Corp. – eine von der KI gesteuerte Empfehlungsmaschine, die über die Vereinfachung der Lieblingsbestellung eines Kunden hinausgeht – nutzt, wenig überraschend, die frühere Transaktionsgeschichte der Verbraucher und andere Arten von digitalen Spuren, die sie hinterlassen haben.
Fehler Nr. 3: Sie fördern unrealistische Kundenerwartung.
Beim Sammeln von Informationen über ein Produkt im Internet erhalten die Verbraucher in der Regel zwei Arten von Informationen: Fakten und Impressionen. Faktische Informationen beziehen sich auf konkrete Fakten, während impressionsbasierte Informationen jene Eindrücke sind, die man durch den Blick auf ein Produkt erhält. Zum Beispiel, wenn man Informationen über ein Kleid sammelt, bieten Details, wie z.B., woraus der Stoff besteht und wie die Knöpfe genäht werden, sachliche Informationen. Andererseits ist die Wahrnehmung des Kunden über das Kleid, basierend auf dem Betrachten eines Modells, das es trägt, überwiegend impressionsbasierte Information.
Verbraucher haben in der Regel eine Erwartung an ein Produkt, bevor sie es kaufen, und ihre Zufriedenheit mit dem Produkt hängt davon ab, wie gut diese Erwartung mit ihrer Erfahrung nach dem Kauf übereinstimmt. Typischerweise helfen Fakteninformationen dem Verbraucher dabei, eine realistische Vorkaufserwartung zu bilden, was wiederum zu einer besseren Übereinstimmung zwischen dieser Erwartung und der Erfahrung nach dem Kauf führt. Im Gegensatz dazu können impressionsbasierte Informationen zu einer unrealistischen Vorkaufserwartung in den Köpfen der Kunden führen, die nicht mit der Erfahrung nach dem Kauf übereinstimmen kann.
Fehler Nr. 4: Ihr Fokus liegt auf Umsatz, ohne Beachtung von Stornos und Retouren.
Führungskräfte im Einzelhandel sind oft nur darauf bedacht, den Umsatz zu steigern. Hohe Retourenraten könnten jedoch den Effekt hoher Umsätze zunichtemachen – schließlich belaufen sich die Retouren allein in den USA laut National Retail Federation auf etwa 260 Milliarden Dollar pro Jahr. Deshalb sollten sich Einzelhändler auf den Nettoumsatz (d.h. Umsatz minus Retouren) konzentrieren und nicht nur auf den Umsatz.
Daher ist es wichtig, sorgfältig zu prüfen, welche Arten von Informationen die Verbraucher sammeln, wenn sie Technologien nutzen, die von Einzelhändlern zur Verfügung gestellt werden. Insbesondere viele Websites und Apps im Einzelhandel verfügen mittlerweile über produktorientierte Technologien, die darauf ausgerichtet sind, den Konsumenten bei der Informationsbeschaffung zu unterstützen.
Impressionsbasierte Informationen können zwar den Umsatz steigern, aber auch die Retourenraten. Das Forscherteam bezieht sich dabei auf eine Studie eines Damenbekleidungseinzelhändlers, die ergeben hat dass die Verwendung alternativer Fotos – eine Technologie, die Bilder von Modellen präsentiert, die das Produkt aus verschiedenen Blickwinkeln tragen, oft in einer unrealistischen szenischen Umgebung – in erster Linie impressionsbasierte Informationen liefert und nicht nur zu mehr Retouren führt, sondern auch den Nettoumsatz verringert.
Im Gegensatz dazu haben die Untersuchungen ergeben, dass Fakteninformationen die Retouren deutlich reduzieren. Daher ist der Gesamteffekt des Hinzufügens von Technologien, die sachliche Informationen erleichtern – wie z.B. die Möglichkeit, die Funktionen eines Produkts näher heranzuzoomen, um sie genauer betrachten zu können – in der Regel positiv.
Einzelhändler müssen proaktiv sicherstellen, dass die Technologien auf ihren Websites und Apps zu den gewünschten Ergebnissen führen. Eine Möglichkeit, die negativen Auswirkungen alternativer Fotos zu mildern, besteht beispielsweise darin, dass die Verbraucher ihre eigenen Fotos und Videos hochladen können, die das verwendete Produkt zeigen. Zukünftige potenzielle Kunden können dann realistischere Erwartungen an das Produkt formulieren, indem sie sehen, wie andere Verbraucher das Produkt tragen oder wie sie es benutzen. Es überrascht nicht, dass eine Reihe von großen Einzelhändlern inzwischen ihre Kunden dazu ermuntern, Fotos oder Videos hochzuladen. Diese von Verbrauchern hochgeladenen Bilder gleichen wohl alle unrealistischen Erwartungen aus, die potenzielle Verbraucher an die vom Einzelhändler bereitgestellten Fotos knüpfen können.
Fehler Nr. 5: Sie halten nicht mit dem technologischen Fortschritt mit.
Fortschritte in der künstlichen Intelligenz werden ein kritischer Teil der nächsten Welle von technologischen Innovationen sein, die den elektronischen Geschäftsverkehr betreffen. Der zunehmende Einsatz von digitalen Assistenten wie Siri oder Google Now, die Einführung von Smart Home-Geräten wie Amazon Echo und Entwicklungen wie Apple, die Siri für Dritt-Entwickler öffnen, werden viele Aufgaben, die die Verbraucher regelmäßig erledigen, wie z.B. das Einkaufen, maßgeblich beeinflussen.
Folglich müssen die Einzelhändler sicherstellen, dass ihre Apps und Websites bereit sind, den Verbrauchern mit Hilfe von AI-gesteuerten digitalen Assistenten zu dienen. Zum Beispiel kann ein Konsument Siri bitten, ein Paar Jeans zu finden. Ein Einzelhändler muss seine Daten über diesen Verbraucher nutzen, um Siri ein Set zu präsentieren, das den Bedürfnissen des Verbrauchers entspricht. In einer Zeit, in der Siri in Wirklichkeit eine Plattform ist, über die verschiedene Einzelhändler Optionen anbieten, die vor dem Verbraucher präsentiert werden sollen, werden wahrscheinlich nur die Einzelhändler beibehalten, die die besten Optionen anbieten, und andere werden aus dem Consideration Set entfernt.
In Anbetracht des übergreifenden Fokus eines digitalen Assistenten auf Effizienzsteigerung, zunehmend durch maschinelle Lerntechniken, droht dem Handel die ernsthafte Gefahr, aus der Überlegung herausgeworfen zu werden, was ihn in eine Abwärtsspirale mit offensichtlich gravierenden Folgen führen könnte. Schließlich sind diese digitalen Assistenten darauf programmiert, Daten zu sammeln und ihre Dienste ständig zu verbessern. Daher wird es für die Einzelhändler immer wichtiger werden, ihre Daten zu nutzen, um den Verbrauchern zielgerichtete Optionen anzubieten.